|
||||
據權威市研機構歐叡國際提供的數據顯示,去年伊萊克斯在中國大家電市場的份額佔比僅為0.5%。外媒近日刊文稱,15年前,伊萊克斯曾夢想過要成為中國市場洗衣機、冰箱等家電產品份額佔比最大的供應商,而如今,它卻不得不承認當初的戰略存有重大失誤。
不過,這家總部位於瑞典首都斯德哥爾摩的全球第二大家電制造商,已經准備在中國市場重塑自己“高端品牌”的形象。
據了解,年底前伊萊克斯將在中國市場推出多款家電產品,其目標消費群體是那些更重風格和特色的消費者。伊萊克斯相關負責人還表示,未來公司將會引進起在巴西市場的成功經驗。
紐約人Keith McLoughlin,2011年1月成為伊萊克斯CEO。日前,在接受媒體采訪時他說:“過去,我們在中國市場的運營模式有缺陷,當時我們的策略是想造出比中國企業更便宜的冰箱,結果消費者並不認為我們的產品有什麼特別,更糟的是,我們的成本要遠遠高於同級別的中國對手。”
“那時候他們已經形成了規模,而我們只能從零起步,在我們做到10的時候,他們已經做到100萬了。” McLoughlin說。
歐叡國際的一份報告顯示,中國家電市場正處在海爾、美的等本土品牌的掌控之中,2012年家電銷量份額中,佔比超過2%的外資品牌僅有兩個:一個是日本的松下,佔比約為4%;另一個是德國的博西,佔比為2.8%。
公開資料顯示,伊萊克斯在中國建立的工廠、生產基地一度達到4個,而為了降低成本,其中的3個現在已經關閉了。碩果僅存的工廠位於浙江杭州,主要作為廚房電器的生產基地,同時還負責從伊萊克斯在泰國的一個工廠進口其他品類的家電產品。
外媒評論稱,作為一個外資品牌,伊萊克斯仍然需要向中國消費者證明它的產品對得起它“高端”的價格。9月份,上海一位30歲的編輯——羅女士,在國美購物的時候接受了媒體的采訪,她表示伊萊克斯展示的產品確實很有吸引力,但她同時還說到:“我希望(伊萊克斯)產品的質量能和中國品牌的一樣好”。
中國家電市場是全球家電單位銷量最大的地區,而且仍在保持著較高的增長速度。據歐叡國際預測,2014年西歐家電市場單位銷量增幅約為1.4%,美國為3.8%,而中國則為5.2%。
面對這一龐大且快速增長的市場,伊萊克斯的“改變戰略之路”走的並不孤單。全球銷量最大的家電制造商——美國惠而浦公司,在中國市場也同樣面臨著市場份額偏低的問題。惠而浦方面稱,早年在中國的幾個合資、合作企業大多沒能成功。惠而浦最近的一次嘗試是,今年8月份,以34億元人民幣收購了中國家電制造商——合肥榮事達三洋51%的股份,成為後者的控股股東。惠而浦的一名發言人曾表示,在中國市場,公司主要銷售高端家電產品,但惠而浦希望並購能夠擴大其消費群體。
McLoughlin指出,根據歐叡國際的數據,惠而浦在巴西家電市場份額的佔比為32%,而伊萊克斯緊隨其後,排名第二,市場份額達到22%。
與中國市場不同的是,早在1996年伊萊克斯就已收購了巴西第二大家電制造公司——Refrigeracao Parana。最初幾年,收購的效果並不明顯,不過McLoughlin說,“你得有耐心,在我們獲得一定的市場份額前,我們一直在擴大投資。”“當然,更重要的原因是伊萊克斯在巴西的管理團隊”,他說。
在?裔巴西人Ruy Hirschheimer的領導下,巴西伊萊克斯公司對消費者的購物偏好有著系統的認知。公司每年都要調查約5000名消費者,並總結出所謂的“70%定律”。“當巴西伊萊克斯准備推出一款新品時,公司會先造出一款原型機,擺在最熱銷機型旁邊展示給消費者看”,這樣甚至在公司推出新品前,70%以上的消費者就已經較喜歡伊萊克斯提議的機型了。
近年來,巴西公司發明的新品包括超音速去污洗衣機和能夠顯示菜譜的觸屏廚房電器。
McLoughlin說,為了加快創新速度,研發經費在銷售額中的佔比已經從幾年前的2%提昇到現在的3%,“未來這一比例還將提昇,因為最終我們將會從更快的創新速度中獲益”。
在很多程度上,上述努力將會著眼於亞洲和拉丁美洲增長較快的市場。McLoughlin表示,由於新興市場的發展,未來家電市場將迎來兩倍甚至三倍的增長,不過對於伊萊克斯來說,唯一的疑問就是,“我們是否能夠參與其中並獲得相應的份額”。