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中國彩電市場在2013年上半年進入前所未有的高速增長階段。2013年元旦、春節期間,三四級市場強勢發力,一季度、二季度一路高歌猛進,成就了自2008年以來前所未見的高速增長的上半年。但隨著節能補貼政策的結束,2013年下半年彩電業逐步走入政策空窗期,同時在經濟增速放緩、銀行錢荒、樓市增速受到抑制等一系列利空消息的影響下,中國彩電業如何在後政策時代走出一步好棋,實現重新提速,成為目前業內熱議的焦點。
四大因素疊加引發彩電行業高增長
2013年上半年,彩電行業走出了一條高速增長的路線,其中第二季度甚至創造出新的行業紀錄。據中國電子視像行業協會與奧維諮詢(AVC)聯合發布的數據顯示,2013年1-6月內銷彩電零售規模2301萬臺,同比上昇29%,零售額822億元,同比上昇32%。其中,液晶電視銷量為2180萬臺,同比上昇35%,銷額為776億元,同比上昇37%。等離子電視銷量為103萬臺,同比上昇2%,銷額44億元,同比下降16%。其中,對比近四年二季度同比市場規模,可以發現2013年的二季度市場規模已經創造了新的行業紀錄。
2013年上半年彩電行業出現高速增長的原因有四,一是節能補貼政策結束,翹尾作用強勁;二是彩電產品的智能化、大屏化、高清化,引發新一輪電視換機潮;三是地產的增長推動基本需求;四是電子商務的迅猛發展助長了彩電行業的增長勢頭。
節能惠民補貼到期不再延續的消息刺激了彩電企業的瘋狂促銷,各廠商在1-5月利用節能補貼政策的最後契機,加速推廣節能補貼產品,使得上半年尤其是第二季度呈現出空前的高速增長。據奧維諮詢(AVC)的監測數據顯示,2013年5月單月,增幅創下自2008年以來的最高增幅,達46%,銷量達413萬臺。
同時,彩電功能多樣化、更新換代頻率加快也是上半年彩電實現高增長的主要原因。據奧維諮詢(AVC)的統計,2011年,中國城鄉彩電市場已經售出的平板電視累計突破1億臺。而這其中有很大一部分產品的功能已經出現了一定程度的落伍。
經過臨近兩年的市場推廣和培育,大量新興功能推向市場,使電視產品逐漸由單一功能消費產品轉向多元功能消費產品,逐年更新的產品工業設計、外觀、邊框材質、產品顏色等也使得電視從耐用消費品轉變為時尚消費品。除了產品自身變化外,與收看電視相關的背景也發生了重大變化,高清電視頻道、3D電視頻道相繼開通,IPTV、高清電視機頂盒、互聯網電視機頂盒等問世,從側面要求了電視本身的軟硬件昇級。在這樣的背景下,換機潮再次來襲。
同時,房地產市場的短暫釋放和電子商務的迅猛發展都為彩電行業的高增長奠定了良好的外部環境。去年年末至今年年初釋放的地產需求,為彩電第二季度強勢放量打下良好基礎。根據國家統計局數據顯示,2012年1-11月,國內200城市商品房銷售面積同比去年增長2.4%,商品房銷售額同比增長9.1%;2012年1-12月,兩組數據持續增長,分別增長1.8%和10%;而2013年2-3月,兩組數據再創新高,分別增長49.5%和77.6%。
如果說房地產市場是一大外力之外,電子商務就成為彩電銷售的綠色通道。從2012年下半年開始的網購彩電旋風在2013年持續發酵,線上渠道銷售在總體銷售中的佔比逐級提昇。奧維諮詢(AVC)數據顯示,2013年6月,僅彩電線上市場佔比已達15%,銷售量達33萬臺。同時,受節能補貼政策影響,彩電線上銷售在上半年呈現出井噴式增長,線上市場的強勢發力為上半年的高速增長創造了額外增量,是2013年彩電市場一道獨特的風景線。
IT互聯網跨界衝擊行業壁壘仍然較高
隨著技術的進步和時間的推移,無論對於手機、PC還是電視,其產業鏈的利潤都是逐漸從上游材料開始向下轉移;在手機、PC和平板電腦之後,作為第四塊屏幕的電視必將成為互聯網企業爭奪的最後一塊陣地。智能電視經過兩年的醞釀,主要贏利點逐漸轉移至整機廠商到內容應用商的節點上。作為四屏融合不可或缺的一塊,智能電視正在成為IT互聯網廠商追逐的焦點。
在這樣的背景下,樂視、愛奇藝、小米、聯想等廠家紛紛進入彩電行業,但思路和目的卻完全不一樣。這反映出傳統制造業與互聯網企業的觀念的碰撞。IT互聯網企業的運作模式和邏輯對於傳統行業的是十分陌生的,IT和互聯網企業進入彩電行業,將加深行業對內容和應用的關注,“終端+平臺+內容”的模式將成為衡量企業核心競爭力的重要指標。
作為傳統的PC制造商,聯想急於尋找新的業務增長點,繼手機和平板電腦之後,聯想又進入傳統電視機制造領域。2012年4月,聯想發布“四屏一雲”戰略,電視即是其一。與樂視、小米等企業不同,聯想進軍電視領域的著重點還是在傳統終端制造,以做PC的思維方式做電視。
而樂視網的核心價值始終是版權獲取和積累,並以此為原點,進行戰略性的垂直整合。往上進入內容制造業,往下進入多屏終端的布局。超級電視,僅僅是這個大構架下的一個關鍵環節,實現五屏聯動後,廣告價值最大化,最終達到從版權積累到長期用戶的積累。
同時,奧維諮詢(AVC)認為,小米進入電視領域,是基於雷軍現有資源體系下,在公司間層面的資源整合,由軟件系統、互聯網服務向硬件終端的拓展,形成以小米手機為核心,多端互聯的生活、娛樂、工作服務網絡。操作手段在於將現有手機用戶導入到電視用戶當中,實現二次用戶綁定,挖掘用戶消費潛力。
盡管已有聯想、樂視等IT和互聯網企業進入電視終端制造領域,但從目前來看,電視行業固有的行業壁壘仍然較高,互聯網企業進入電視視頻內容的可能性大於進入硬件制造。以內容方式切入,尋求與廣電企業和整機合作,提供節目內容支持和網絡播放技術支持、網絡播放信道支持,實現利潤分成。
UHD快速興起四大制約因素凸顯
2013年度,彩電行業最大的技術和產品亮點都突出表現在UHD(超高清電視)的快速普及中。曾經備受看好並引起廣泛討論的大尺寸OLED電視,由於量產技術問題遲遲無法突破,使得面板廠商集體轉向UHD液晶面板的開發。
截止2013年6月,根據奧維諮詢(AVC)監測數據顯示, UHD在LCD中的滲透率達到0.86%,50+尺寸滲透率已達3.39%。值得注意的是,在第二季度UHD兩大新尺寸崛起,39英寸和55英寸市場佔有率明顯攀昇,這得益於上游出貨量的擴大以及終端銷售價格的不斷降低。尤其是55英寸UHD產品,隨著友達和華星光電在55英寸實現量產,55英寸在終端的銷售價格逐漸拉低。
但業內人士也在這種熱點前表示了對UHD的冷靜思考。UHD作為一種新型顯示技術,在它發展初期主要受上游和中游量產能力和推廣態度影響。目前,主要因素有三方面:一是面板廠商、二是整機廠商、三是價格、四是片源內容。
首先,在對待UHD面板供應的態度上,各家差異較大。臺灣群創積極推動,在相同尺寸開發上會優先推廣UHD面板。大陸廠商方面,華星光電則態度相對樂觀,2013年目標單月衝擊8至9萬片。京東方則表示將持續跟進UHD研發。而在韓企方面,三星、LG韓企認為真正的變革是在OLED技術上,對UHD相對謹慎。
其次,國內主要廠商參與意識強,推進勢頭猛。其中創維則將UHD作為年度推廣核心,不論是在機型數量和尺寸上均布局極為積極,上半年市場佔有率已經超過40%。海信、TCL,均在布局多款UHD產品參與市場競爭。康佳、長虹分別以多核+UHD、客廳電視等概念切入UHD電視市場。外資品牌方面,LG和三星少有建樹。
第三,在目前主流的液晶電視的技術背景下,UHD已是技術頂峰,價格高昂。目前來看,在相當長一段時間內,UHD產品價格仍將維持高位運行。如果單純從市場化角度來講,奧維諮詢(AVC)認為相同尺寸的新產品與現有的液晶電視產品價格差在1.2倍左右時,消費者接納程度較高。
最後,針對相對薄弱的內容環節,各整機廠商已經運用2K轉4K技術來解決。但總體來說,UHD相關產業鏈在國內尚待完善,至少還需要一定時間的市場培育期。
隨著良品率的不斷提高,未來制約UHD發展的面板瓶頸將會破除,價格也將更加親民。目前UHD面板的良品率較低且供應量少,供需失衡最終導致終端市場價格居高不下。奧維諮詢(AVC)預計2013年12月份,4K面板月供應量將超過40萬片。隨著未來面板產能的逐步釋放,UHD產品價格有望親民,對於UHD的市場化將有重要助益。
下半年彩電銷售或持續下滑
節能政策退出、房地產政策收緊,使得2013年下半年彩電市場增長放緩的可能性加大,甚至在部分季度可能出現同比負增長的情況。從目前的市場情況來看,從年初至今,上半年市場在補貼政策推進和廠商促銷活動的拉動下表現超出預期,上半年透支市場需求,可能造成下半年增長乏力。兩大支持力量的退出,無疑給下半年行情蒙上陰影。6月以來的貨幣政策緊縮政策,銀行錢荒股市大跌,市場信心下降,消費動力不足,更是給下半年慘淡的行情雪上加霜。
盡管形勢嚴峻,2013年的彩電市場仍不乏亮點,線上市場的興起對於彩電市場的影響深遠,傳統的彩電銷售的三大旺季——元春旺季、五一旺季、十一旺季,因為線上促銷的加入,造節促銷等因素影響,被分割成8到10個小的單元戰役。盡管傳統旺季仍然佔據大部分銷量,但是線上促銷對於線下銷售的帶動效應和分割效應將逐漸顯現。對於企業來講,在營銷推廣上需要做出重要調整,以應對現有實網虛網並行的新興渠道格局。
在政策影響方面,雖然沒有補貼政策能夠直接刺激消費需求,但地面波數字電視政策和節能領跑者制度兩大政策仍然值得關注。收地面波數字電視政策影響,十一前後將面臨產品切換。
節能補貼政策到期不延續,政策空窗期為6-10月。新的節能領跑者制度配合GB24850-2013標准,從10月1日開始執行的可能性極大。奧維諮詢(AVC)認為,新制度會以企業申報為主,申報的產品為可論證、可實現的節能產品。審核機構將重點審核參與企業的申報銷售渠道,實現從量產到銷售各環節可追蹤和監管。
據此奧維諮詢(AVC)預計,2013年第三季度全國彩電銷售預計達到1058.8萬臺,同比下降8.6%,第四季度銷量將達到1271.8萬臺,同比下降2.8%。但由於上半年的高增長,2013年全年彩電行業仍將維持一定程度的增長。
奧維諮詢(AVC)認為,2013年國內電視零售量將達到4631萬臺,同比增長9.1%,其中,液晶電視國內零售量將達到4382萬臺,同比增長11.9%,等離子電視零售量將達到212萬臺,同比下降13.1%,CRT電視產品銷量繼續快速下降,零售量將達到37萬臺,同比下降55.9%。預測全年國內3D平板電視銷量有望達到2030萬臺,在平板電視佔有44%,液晶3D電視銷量將達1840萬臺,滲透率也有望達到42%。全年智能電視的零售規模為2422萬臺,佔平板電視零售規模的52%,其中,液晶電視2322萬臺,滲透率為53%。
總體來看,2013年是中國彩電行業繼續進行更高層面的結構調整和轉型昇級的一個關鍵年頭。市場增長的機會點將主要集中在技術昇級:包括新技術的發展,如UHD、智能電視等,以及線上市場、農村市場的增長。如何更好地把握市場增長的機會,對企業的資源整合和精細化管理提出了更高的要求,緊扣行業發展脈搏、強化自身實力,纔能立於不敗之地。