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隨著科學的進步,家電產品日趨成熟,隨之產品同質化日益嚴重,一味的價格大戰又讓許多企業精疲力竭。這種情況下,售後服務方面的差異性成為企業確立市場地位和贏得競爭優勢的“尚方寶劍”。另一方面,隨著消費者維權意識的提高,顧客的消費觀念同樣產生很大變化。消費者在選購產品時,對家電產品的要求,不再局限於功能性上,在諸如“和諧流暢的購買流程”、“細致周到的售後服務”等產品非功能性利益上越來越重視,在很多情況下甚至超越了功能性利益的關注,在同類產品的質量和性能相似的情況下,良好的售後服務成為消費者購買行為的決定性因素。
而在消費者這種購買心理的作用下,誰能提供消費者滿意的服務,誰就能在市場競爭中加快自己的銷售步伐。因此,企業要在競爭對手林立的環境下戰勝對手、鞏固發展自己的市場地位,在提供質量上乘的產品的同時,向消費者提供完善的銷售售後服務,成為現代企業市場競爭的關鍵所在。
售後體制缺陷服務空有其形
售後服務對消費者購買行為的影響固然巨大,但由於中國家電市場分布較廣,市場環境復雜,面對不同區域的消費群體,絕大多數家電品牌都不可能把全國各地的售後網點做到直營,只能是在當地尋找維修點進行合作,以“簽約服務商”的形式為用戶提供售後服務。而如此就會使品牌廠家在售後服務的控制和管理上出現不便和滯後,從而產生許多售後服務的問題,口頭上的優質服務,落到實處卻是空有其形,淪為“形式主義”。
記者在與多位家電品牌一線售後服務師傅的交談中了解到,諸如此類的售後服務外包在業內十分常見,而很多企業選擇售後服務外包的動機是出於財務成本核算的原因,這就導致了許多售後服務承包商選擇低價競爭來獲取業務。而利益的分歧在這種低價競爭下就導致了售後服務師傅的薪資待遇較低,服務質量降低,承包商的監管力度不足等現象。許多服務人員為了增加收入,就會采取一些服務欺詐行為,以賺取額外的“灰色收入”。而承包商這種售後服務的不作為,不僅損害了消費者的利益,也給品牌信譽造成嚴重影響。
加強外包監管完善懲罰機制
就目前國內家電行業的情況來說,大多數家電企業受制於人力資源和成本預算的限制,品牌售後服務外包仍是其唯一的選擇,但一方面是較低的售後服務經營成本和迅速擴張的服務網絡;一方面是品牌信譽問題頻發、監管難度大的體制缺陷。售後服務究竟應該如何完善發展成為當下家電企業值得思考的問題。
在這一點上,海爾完成的就比較出色,作為國內少有以售後服務為金色不倒招牌的家電企業,出色的售後服務已經成為海爾電器的一大特色,也是海爾產品的最核心的競爭力之一。海爾在品牌售後服務上同樣選擇的是在各地簽約“特約服務商”,不同的是海爾在各地實行嚴格的售後服務網點分級建設和分級管理的制度,成立售後監督機構,與“特約服務商”共同對技師向用戶的服務進行監督和跟進,同時擁有一套完善的監督、回訪、培訓、懲罰等管理體制。
據海爾集團相關人士介紹,海爾對於技師的專業技能和服務質量格外重視,尤其對於特約維修網點工作人員必須經過嚴格的篩選和專業技能培訓,同時,對網點工作人員實行動態分級及淘汰制度。考核指標分為月度考核和年度考核,考核內容涉及服務質量、服務成本、服務態度等多項指標,不達標者將被降級或淘汰。
服務外包的經營體制,雖然存在諸多弊端,但海爾售後的成功指出了中國家電企業未來售後服務的方向,售後服務應該建立在完善的監管機制之上,在選擇正規優質的簽約服務上的同時,更應做到合理的監督,勿做“甩手掌櫃”,以免花錢僱人還要背負品牌服務差的罵名。
記者通過諮詢了解到,早在2004年中國家電維修協會就根據《家用電器維修服務部等級評定規范》開展家電維修服務部等級評定,該標准把家電維修部分為特級、一級、二級、三級、四級。國內外家電企業直營、特約的維修部資質情況,將作為協會建立的家電企業服務公示制度中公示的一項重要內容。消費者籍此可對企業的服務水平一目了然,在選擇家電產品時可根據品牌企業公示的服務水平酌情考慮。