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經營方豐隆亞洲真的如業內傳言,會把新飛電器賣掉嗎?新飛電器為何近兩年會出現巨虧?新飛電器近期為何換標?新飛電器未來又將何去何從?
處在動蕩中的新飛電器正遭受著外界前所未有的質疑和猜測。10月12日,《每日經濟新聞》記者與2011年由豐隆亞洲派駐的新飛電器總裁吳俊財進行了長達90分鍾的對話,期冀從新飛管理者的口中獲得這些問題的答案。
目前的虧損是戰略性虧損
記者:為什麼新飛電器的行業地位會衰落,豐隆亞洲對公司前幾年的經營狀況有沒有反思?
吳俊財:首先,我覺得是一個大環境的影響。我們做冰箱時,當時的競爭對手,現在的經營狀況也都出現了下滑。第二,新飛產品的質量一直很好,我們一直注重質量的控制,我們核心的東西都沒有變,比如我們用的壓縮機都是最好的。所以,我們目前的確遇到一些挑戰,比如財務上的,但這都是戰略性的虧損。
如果想要賺錢,我們不是沒有方法,比如可以變賣資產,使用更便宜的壓縮機等。但是新飛要做長期生意,我們已經經營了28年,現在省一點錢,但是消費者買了你的冰箱5年、10年後還是要出問題,這就損壞了新飛的品牌形象。
NBD:如果豐隆亞洲確實是一個戰略投資者,為什麼今年8月份許諾的4億投資遲遲沒有下來?
吳俊財:有一些細節我不方便講,不過豐隆集團肯定有自己的長期規劃,目前我尚不方便透露。
NBD:9月份為什麼要換標?新飛集團一直在使用新飛品牌拓展業務,新飛電器換標是不是有意與對方劃清界限,避免衝突?
吳俊財:一個投資了28年的品牌,我們怎麼會輕易換掉?一家公司最值錢的,一是品牌,一是(銷售)網絡。
外界對換標有誤解。新飛電器是希望將這個品牌在80後、90後的市場中傳承下去,原來的標識不錯,但是公司覺得不夠柔和、時尚。我們經過調研,認為現在買冰箱的群體多為18~35歲的人群,這些年輕人比較青睞色彩柔和有時尚感的品牌。在這個冰箱行業競爭激烈的時候,新飛在注重質量之外,還必須注重品牌形象。而且我們還要考慮20年、30年後消費者的理念,因此我們的標識設計也必須更超前一些。同時,新的標識,(我們認為)也更契合國際市場。
我們換的新標識有傳承了老的新飛的部分,也有改變的部分,不過在改變上我們沒有做得太極端。有觀點認為,我們與地方政府的關系緊張,事實並非如此。我們關系很密切,新鄉和新飛已經融為一體了。
NBD:有傳言稱,新鄉市政府正在成立一家實業公司,生產與冰箱相關的產品。你如何看待?
吳俊財:新飛與新鄉市政府探討過未來的發展方向,市政府也希望吸引一些冰箱產業鏈上的企業,比如紙箱廠、壓縮機廠,在新鄉建立基地,完善冰箱的產業鏈。目前,我們還沒有明確知道有一家企業要生產這些產品,不過這家企業確實擁有新飛的logo。
NBD:新飛換標後,產品戰略上會有改變嗎?
吳俊財:不會有大的改變,只是我們的產品設計隨著logo的調整,會把它的線條柔性化,更加符合年輕人的審美觀。
現在不是賣掉新飛的最好時機
NBD:當初豐隆亞洲獲得新飛電器90%股份的時候,新飛品牌只歸屬於新飛電器,為什麼後來又被新飛集團用了,中間有什麼故事嗎?
王更明(新飛電器公關總監):當初增資的時候,雙方有協議,冰箱、空調這些大家電的logo歸新飛電器使用,但是和大家電不衝突的小家電,國有股份可以使用。
今年年初,政府專門進行了打擊假冒新飛品牌的行動,以保護這個品牌。但新飛品牌濫用的情況,的確損害了品牌形象。消費者一發現產品出了問題,還要來找我們新飛電器,這把我們累慘了。
在新飛集團之前,政府還成立了新飛投資公司,但是政府是否用這個公司來做家電,新飛電器高層並未得到政府通告。對於這兩個公司的情況,新飛電器都毫不知情。
NBD:在豐隆控股新飛這麼多年裡,有沒有動過將新飛電器賣掉的念頭?
吳俊財:從一個投資者的角度,家電下鄉(政策)剛出爐的時候,大家都在建冰箱廠,(如果要賣)那應該是一個最好的時機,不會等到現在戰略性虧損纔賣。現在家電下鄉(政策)已經過了,我們還要往前走。
豐隆集團下面有多個不同行業,有做房地產、發動機的,還有新飛等。在新飛電器,豐隆佔了90%的股份,這說明新飛是豐隆的核心企業,意味著(如果)新飛做得好,就是豐隆做得好;新飛做不好,豐隆就做不好。去年,集團在承受了相當大的壓力下繼續投資新飛,這就是為了新飛未來的長期發展,也表明我們不是投機。
我們新產品的投資已經立項,2000多萬的新產品都在線。
NBD:傳言稱,豐隆亞洲曾與一些白電巨頭談過出售的事,只是由於要價太高纔沒成功。新飛有與收購企業談過嗎?
吳俊財:我個人的觀點是,與收購企業洽談收購事務,局限於談的層面,以前肯定有。在我來到新飛電器之後,就有傳言稱TCL要收購我們。但是我可以保證,這兩年來,我本人沒有與TCL接觸過。唯一的可能性就是,只有別的公司在想(收購新飛)。因為最重要的是,新飛有品牌、有網絡。
如果我們要賣掉新飛,那麼這與我們現在的行為就有衝突。如果要賣掉新飛,豐隆亞洲就不需要投資未來,只需要投資現在,為什麼還要投資新飛品牌呢?如果我們要賣掉新飛,我們現在就可以不管新飛冰箱的質量來降低成本。
正是因為我們沒有賣的意向,所以我們纔在繼續投資,繼續重視人纔戰略。
豐隆不會改變新飛DNA
NBD:新飛有沒有什麼具體的措施,走出現在的困境?
吳俊財:第一,堅持市場的消費者導向,第二,是把核心市場——河南、河北、天津等有優勢的地方(加以穩固),第三是塑造品牌,打造一個年輕人喜愛的品牌,第四是投資陳列店,將陳列店的風格年輕化。
NBD:新飛冰箱這兩年一直有較嚴重的人纔流失現象,你如何看這個問題,新飛如何吸引人纔?
吳俊財:有兩個方面。家電下鄉政策吸引了許多企業進入冰箱行業,而新飛在冰箱上有豐富的經驗,我們是一家有28年(冰箱制造)經驗的公司,有許多優秀人纔,他們(指競爭企業)要挖掘優秀人纔,就把目標盯住了新飛。
我們目前正在准備加大研發投資,吸引年輕人。
NBD:去年新飛虧損1億多元,據說今年還會虧損更多,這與其他一些家電企業的增長形成鮮明對比。你怎麼看這個問題?如何扭虧為盈?
吳俊財:造成虧損的一個主要原因是,我們堅持用質量好、較為昂貴的壓縮機,另一個是受家電下鄉(政策退出)的影響,還有一個是在品牌等方面投入較大。
(要扭虧為盈,我們將)通過提高效益,強化網絡,投資品牌,降低成本和開源同時進行。困難的時候更要開源。
NBD:推廣新品牌方面有什麼計劃?
吳俊財:推廣新品牌,新飛電器的確有壓力,我們打算分幾步走。第一步,新飛品牌的DNA是什麼?經過訪問大量的新飛老員工,我們得出的結果是質量好、朴素,這個DNA我們是不會動的。接下來會從設計理念、廣告、企業文化到商場的陳列,盡量體現這個DNA,讓消費者體會到新飛的360度服務。
NBD:據稱豐隆投資了2億元籌建一個工業園?
吳俊財:目前,工業園是處於一個探討性的階段,這個方向還在研究。
NBD:近階段新飛有沒有什麼具體的提振計劃?
吳俊財:首先是把企業的基礎做好,提高效益,降低成本。然後重視品牌的投資,把新飛的廣告、商場的陳列等做好。因為家電下鄉(政策施行)時,大量家電企業都投資了冰箱產業,但是冰箱並不是他們的核心業務,他們會慢慢退出,這對我們是一個機會,我們要把中原地區的市場強化起來。
NBD:新飛有什麼擴張計劃嗎?
吳俊財:改完logo之後,豐隆集團在東南亞有自己的網絡,有許多客戶,這些實力都很強。通過這些網絡,今後新飛這個品牌就可以到國外去,而不是以散貨的形式。
原來,出口只是靠價格便宜就行,現在勞動力、原材料等成本都上昇了,原來的模式已經行不通,我們需要通過研發、設計、海外網絡等多方面發力。
NBD:家電下鄉補貼取消對新飛的影響體現在哪裡?
吳俊財:由於家電下鄉補貼從河南、山東等省先開始施行,也是從這些地方先結束,這正好是新飛的核心市場,所以我們受益比別人早,現在受的影響也比別人大,所以,現在的許多數據並不能說明新飛的問題。
不過,從長遠來看,我們還是有優勢,相比一些競爭對手,新飛一直注重質量。
NBD:今後你們如何有計劃地使工人待遇不斷提高?
吳俊財:我們現在也理解到,大家都不是為了工資,而是為了新飛的未來。
所以,今後新飛將靠效益的提高來改善工人待遇,而不是通過少打廣告、把促銷活動斷掉來加工資。新飛要做的就是挖潛,增加效益,比如全公司一萬多工人,每個人能想到一個省兩塊錢的方法,那都節省不少了。光是加工資,不提高效益,那遲早要完蛋。
NBD:最近幾年,公司的管理部分做了一些調整,把產品設計交給第三方了。你覺得管理上有什麼需要反思的地方?有沒有什麼問題,衝突是不是一直存在?
吳俊財:我們的強項是制冷,理念設計還是交給頂級的設計顧問公司,他們主要為我們提供未來的趨勢預測,以及理念的確定。在成為具體的產品時,我們還是用自己的設計團隊。