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◆核心提示
根據國家財政部、商務部、工信部的聯合通知,11月30日,山東、河南、四川、青島三省一市的家電下鄉政策將先行結束,明年底還將有近10個省份停止家電下鄉。實行4年的“家電下鄉”政策,是否提前集中釋放了消費需求?丟掉政策“拐杖”後,家電廠商又該如何應對?近日,記者對島城家電市場進行了探訪。
政策“末班車”已開出
國家三部委關於三省一市家電下鄉政策的通知於今年9月8日發出,山東、河南、四川和青島的家電下鄉隨即進入倒計時。記者采訪中發現,在鼓勵農村地區消費者搭乘政策“末班車”的時候,大型家電生產商和中小家電企業呈現出不同的狀態。
作為國產家電傳統名牌,海爾集團在今年9月底開始“下鄉倒計時”營銷,面向農村市場推出成套節能家電。海信集團也於今年10月推出“家電下鄉末班車”的促銷活動。而一些中小家電品牌則選擇了低價清倉的方式吸引消費者。光大證券發布的家電行業研究報告稱,9月份家電下鄉數據超預期,銷量908萬臺,銷售額242億元,同比分別增長50%和67%。從產品品類看,熱水器、空調、彩電同比增長高達70%以上。有專家指出,這與三省一市的家電下鄉即將結束,消費者搶搭政策“末班車”有關。
11月16日至18日,記者觀察了青島市各大家電賣場,發現各個家電品牌的“以舊換新”標識還在,而“家電下鄉”的標識大部分已經撤掉,只有澳柯瑪等家電下鄉的主力品牌尚在顯著位置擺放家電下鄉產品和標識。11月17日,記者在黃島區某大型家電賣場碰到了正在挑選電視機的劉先生,他這幾天正打算給父母換一臺新的電視機。“本來想到元旦或者春節的時候再買,”劉先生說,“但聽說家電下鄉的補貼這個月底就截止了,所以就決定提前買,父母都是當地的農村戶口,正好可以享受這個政策。”
過渡期或將現相對低潮
在家電下鄉政策即將到期的時候,最忙碌的不是家電商場,而是家電生產商。這些天,各個家電企業的市場營銷人員都在忙碌著。
海爾集團某營銷負責人告訴記者,企業的調研人員先後去了濰坊市的安丘市等基層市場了解情況,目前已經基本摸清了農村家電市場行情,但最終的應對策略尚未出臺。該負責人表示,預計家電下鄉政策結束後,這三省一市的家電消費會出現一個低潮期,因為一部分消費需求已經提前釋放了。
“受政策影響,家電消費很可能會出現不平衡的情況。”該負責人表示,“比如,山東省靠近邊界的地方,老百姓可能會到相鄰的還在享受家電下鄉政策的省份去購買家電,或者托親戚朋友代購。”
蘇寧電器青島公司市場部部長董桂峰把明年稱為“觀望期”,他認為,雖然三省一市的家電下鄉政策將如期結束,但國家的總體政策走向還不確定。“受影響的主要是郊縣市場,而且家電下鄉政策有指定品牌和指定產品型號,所以影響的范圍也比較有限。”董桂峰說,“這一輪政策已經達到了家電普遍昇級換代的目標,所以國家決定停止是有道理的。但明年確實會存在各省份家電市場不平衡的狀態。”董桂峰表示,家電下鄉政策對蘇寧、國美等經銷商的利潤影響相對不大,蘇寧電器將准備好一定的資金以應對農村市場的變化,同時,明年會通過推出各種促銷、大型采購來改善市場環境。
同時面臨挑戰與機遇
據青島市商務局發布的數據,自2007年12月起,青島市在全國率先開展了“家電下鄉”活動,截至今年11月初,共銷售家電產品174.5萬臺,銷售金額38.8億元,效果明顯。青島市商務局要求海爾、海信、澳柯瑪等青島市家電骨乾企業,繼續鞏固和拓展家電下鄉工作中建立的銷售、服務渠道,在三四級市場加大門店等建設投入。
政府鼓勵家電企業進軍農村市場,家電企業本身也在積極謀劃農村家電市場的“下一步棋”。海爾集團有關負責人告訴記者,目前,海爾的策略是,各經銷商在家電下鄉結束後可以將庫存的下鄉產品退回,換取海爾投放的新型產品。“我們將在魯、豫、川和青島投放特別產品,其性價比可能會不低於家電下鄉產品。”該負責人表示,“我們也會借機規范農村市場的銷售網絡,使大型連鎖賣場和海爾專賣店同步進行。同時我們也在考慮在全國范圍內以省為單位統一標價。”
對於國家家電下鄉政策的調整,海爾集團該負責人認為“機遇與挑戰並存”。“業內的中小企業面臨的壓力更大,國家從2007年底開始實行的家電下鄉政策救活了很多中小型家電企業,使家電業的競爭更加激烈。現在政策要結束了,中小企業重新面臨考驗,可能會有中小家電企業倒閉,國內家電業也將重新洗牌。”他說,洗牌之後,各大企業的市場地位也會重新排列,使國內家電業出現新的市場格局。因此,只有搶抓先機,纔能佔有優勢。
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