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垂涎於中國的巨大市場,包括百思買在內的國際家電連鎖企業一直蠢蠢欲動,但面對競爭日趨激烈的中國家電零售市場,不得不讓他們一再審視自己以往的戰略。
跨國企業謹慎的背後則是全球電子家電零售業的格局轉變,後者正在進入中西力量轉換的關鍵時期,而在卓越的門店拓展和管理能力、業內最領先的信息化系統能力、效率最高的物流配送能力、卓越的行業創新領導能力這個“四核驅動”下的國美,正是主導這場變局的關鍵性力量。
競爭力躍上“國際級”
近幾年來,發達經濟體深陷金融危機的囹圄,美歐的經濟增長放緩直接影響到了當地家電產品的消費。受此影響,包括美國最大的家用電器和電子產品零售商百思買在內的國際家電零售企業的增長也盡顯頹勢。數據顯示,2010年上半年,百思買北美市場增速為-1.4%。
與之形成鮮明對比的是,在中國經濟持續穩定增長的大背景下,中國家電零售企業抓緊激活國內龐大的市場,其領軍企業國美更是完成了跨越級的發展,競爭力一躍成為“國際級”。
據全球知名零售洞察與諮詢公司Kantar Retail統計,過去五年(2005-2010年),國美的年平均復合增長率為25%,在國際領先的電子家電類連鎖企業中年均增速最快。由此,在Kantar Retail評選的“2011全球50強零售商排名”中,國美集團以185.94億美元的總銷售額赫然入選,成為有史以來首個也是目前唯一入選的中國零售企業。
剛剛公布的國美集團香港上市公司國美電器2011年中報表也在印證這一點。報告期內,國美上市公司部分的門店實現298.1億元的銷售收入,較上年同期增長19.8%。淨利潤總額增至12.5億元人民幣,較上年同期增長高達30.1%。可比門店的同店銷售收入較2010年上半年同期增長7.4%。
國美驚人的增長能力也被受到了國際機構的普遍認同。由世界四大會計師事務所之一的德勤和著名的商店營銷解決方案綜合提供商Store media評選的“全球250家零售企業排名”中,國美位列第86位;由全球最領先的零售情報研究公司Planet Retail評選的“2011年全球TOP 30電器/娛樂及辦公用品”中,國美處於第11位。在這兩個獎項的排名中,國美均大大領先本國同行,成為名副其實的中國家電零售渠道第一品牌。
“上述三個榜單更注重考察零售企業的綜合實力、可持續發展能力及未來增長潛力。”帕勒諮詢公司資深董事羅清啟認為,作為中國家電連鎖第一的國美能先後人選這三個權威性評選並獲得較前位置,也表明了以國美為代表的中國家電零售企業已經逐漸形成了世界級的競爭力。
規模擴張時的“精耕細作”
中國經濟的平穩快速增長和巨大的市場空間確實給中國家電零售企業的增長以巨大的支橕,哲學原理說“外因要通過內因起作用”,國美國際競爭力的最終形成,還是來自於其增長的內生動力。
“國美在提昇消費者生活品質、推動行業變革和提昇產業競爭力方面都發揮了重要作用。”國美總裁王俊洲認為,這是國美獲得國際機構認可的重要原因。在他看來,國美的發展與始終堅持采取規模擴張與精細化管理並舉的發展策略密不可分。
據了解,隨著中國經濟發展水平的提高和消費需求的變化,國美電器及時調整經營策略。“國美電器已經經歷了網絡優化的過程。“我們深知在有效快速擴張的同時,確保開出優質門店的重要性。”國美總裁王俊洲表示,在保持全國領先的前提下進一步優化一線城市網絡布局,抓住二線市場增長機遇,完善和擴大二級市場覆蓋密度。
數據顯示,2011年上半年,國美上市公司部分門店總數從826家增加到938家,其中新開門店131家,優化遷址門店19家。加上非上市的門店及大中電器門店,國美全國門店數量約1500家,涉及全國364個大、中城市,是國內門店數最多、覆蓋最均衡、銷售規模最大的優質網絡平臺。
規模的形成是一個家電零售企業做大的基礎,但從某種程度上來說,規模也是一把雙刃劍,在擴大一個企業的市場覆蓋范圍的同時,也給企業的管理帶來更大的挑戰。
如何保證在市場覆蓋范圍擴大的同時,帶來同樣增長的消費人群?這是擺在所有企業管理者面前的一個難題,而國美則是將“精細化管理”作為自身規模擴張中保持持續競爭力的一個法寶。
國美精細化管理在終端最為具體的體現則在於其近幾年來一直重點推行的“單店提昇”策略。近幾年,國美不僅單店銷售能力同比行業最高,而且單店銷售規模也是同行最優,特別是國美近年推出的“新活館”門店,其中北京中塔店,其單店銷售規模從三年前的8億元,到現在突破20億元的年銷售規模,成為中國家電連鎖第一旗艦店楷模。
“過去25年,國美堅持追求精細化管理,要求每一個國美員工嚴格履行對消費者的服務職責。”王俊洲表示,同時,在保持國美渠道商品低價層面,國美始終堅持推動供應鏈的協同,通過減少供應鏈中間成本環節,降低供應鏈費用支出,提昇供應鏈效率,從而實現配套商、制造商、消費者等多方受益。
當前在伴隨著CPI持續高漲、原材料價格不斷走高的背景下,供應鏈效率的提昇變得更為重要。國美綜合借鑒和評估國際國內零售業最先進的信息系統技術,博眾家之所長,與SAP、惠普共同打造目前最為先進的ERP系統工程,其精細化管理被進一步強化。
據了解,國美ERP工程突破了目前零售行業ERP的技術壁壘,首次實現了從系統只能以門店為單位建立管理體系,到對單店、單品和個人進行全面管理的質的飛躍,大幅提昇了企業管理的精細化程度,進一步強化了國美的商品經營能力和門店管理能力。更為重要的是,在確保以快速服務、滿足消費需求的基礎上,這一新的ERP系統實現了國美與供應商信息的無縫對接,從而提高了整條供需鏈的效率,降低了成本。
國美最新的財報也顯示,其精細化運營程度在行業處於領先地位。2011年上半年,國美可比門店收入同店增長率達到7.4%,二級市場可比門店的同店銷售實現了8.6%的增長,增幅均為行業最高。2011年第二季度更是平均每平米銷售額較去年同期實現了7.8%的增長,達5184元人民幣。
家電產業研究專家、中國電子商會副會長陸刃波表示,作為國內最大的家電零售連鎖企業,國美在商品經營、門店經營、供需鏈改革等方面強化的同時,進一步加強了信息化建設,使其已逐漸取得能與世界級零售公司相抗衡的競爭能力。這將是國美未來保持持續快速增長的基礎。
電商戰略凸顯“物流為王”
“對於線上線下並舉全網覆蓋的家電零售企業而言,物流體系的確可以稱為企業的生命線。”王俊洲強調了國美未來發展的主要方向是“線上線下全網覆蓋”,除了傳統的家電賣場模式外,電子商務的作用愈發凸顯,這也是國美核心發展戰略組成內容。
在業內人士看來,國美物流體系的建設是建立在優化行業供需鏈的基礎上,已經建立了全產業鏈、全流程的物流體系。
國美不光實現了物流的全覆蓋性,配送輻射半徑最大,而且物流配送速度最快,配送能力最強。同時,還與供應商簽訂了大單直供、產品定制等戰略合作關系。進入2011年,國美與海爾、三星、三洋、LG、夏普、美的等國內外知名品牌簽訂跨年度的合作協議,在需求預測、研發、生產、銷售、售後及資源互補等方面進行了無縫對接,共同探索創新型合作模式,開創了零供雙方合作的新模式,這也極大地提昇了國美對消費需求、商品管理、供應鏈的整合能力。
此外,借助ERP系統,物流最終實現了與“資金流、信息流、服務流”的四流合一,保證一二級市場配送到戶不遺漏,充分體現了“集中管理、分散經營,庫存共用(資金共用、人員共用)、統一配送,規范服務、統一核算”的企業理念。
“依托全網戰略布局的現代物流配送體系為國美電商的發展打下了堅實的基礎。”王俊洲表明了國美全面進軍電商市場的足夠底氣。
據了解,國美將以國美商城和庫巴網雙品牌戰略進行布局,與傳統的電子商務企業不同,國美電器網上商城擁有最先進的信息化系統平臺、遍布全國的最完善的物流平臺體系、最完善的呼叫中心服務體系。預計到2015年,國美電器電子商務規模將佔中國電子商務B2C市場規模的15%。
配送體系的建設在穩步推進。
目前,國美電子商城已建立了多於30個的自有倉庫,具備了近萬的區域快速配送能力,未來3年將以十多個區域中心為核心,包括建立核心網絡運營體系,超過100個大家電物流倉;超過600個分撥配送點;超過2000人的自有配送員隊伍。
王俊洲表示,在采購平臺方面,國美有著超千億的規模優勢,這是傳統的電子商務企業所不具備的,這也意味著國美在貨源方面將比傳統電子商務企業有著更強的議價能力,為消費者提供更加多元、實惠、放心的商品。
五年戰略的分級之道
國美當前對電商市場的戰略性擴張,基於的是對自身運營的充分自信,更是對未來中國家電消費市場的強烈看好。
目前,中國已經成為全球第二大經濟體,同時也是全球第二大消費電子市場。與之相對應的是,歐美發達國家經濟發展放緩,並且隨著人口老齡化進程的加速,其未來消費電子市場發展空間還將受到擠壓,而中國巨大的市場潛力正在被激發。
在王俊洲看來,按照現在的發展態勢,中國有望超過美國成為全球最大的消費電子市場,而近幾年來國美創新式的發展之路將會繼續。
“國美電器從單一門店發展成為全國最大家電連鎖專營企業,走過了從點到面,完成了企業經營管理系統建設的過程。”王俊洲認為,實現了業態發展、經營手段到管理模式、整合經營資源等多個層面的創新,同時賦予國美電器品牌不可替代的核心競爭能力。
他表示,今後幾年,國美將持續保持高速增長的優勢,通過國內市場進一步的拓展,新市場和新模式的開發,供應鏈的整合等,多頭並舉,繼續增強和鞏固國美領先的地位。
據了解,國美已經推出了新的五年戰略規劃,其中明確樹立了繼續對門店網絡繼續擴張的目標,並針對提高經營效益、提昇顧客的消費體驗、改善供應商關系、開展新業務增長點等方面明確了具體的實施方案。
而在未來五年中,一改以往在一線城市重點發展,二、三級市場的擴張成為了重中之重。
數據顯示,預計到2015年,中國的二、三級家電市場將佔整體市場50%的份額,市場規模將會是一級市場的1.5倍。預計未來5年,家電市場50%以上的成長將來自二、三級市場。
在此基礎上,王俊洲明確表示,未來國美新增門店將傾斜於中國二三線城市,以匹配快速成長的二三線城市電子產品市場規模。其中在2011年新增的門店中,將有60%的門店會開在二、三級市場。
迅速擴張所引發出來的人纔需求在王俊洲看來並不是問題。以2011年新增門店的規模來看,他表示,國美目前在全國已經擁有約1500多家門店,每三家門店培養出1個店長就足以支橕新增480家門店的人纔需求。
“我們理性擴張的同時將注重單店效應的提昇。”王俊洲表示,這是國美在門店轉型戰略上的基本原則,國美將確保開一家、成一家,以規模化保持國美電器經營店面的核心競爭力。
“未來龐大的消費市場將孕育全球最大的零售企業,國美電器正在積極推動供需鏈變革,引領新時代的到來。”王俊洲的此番話語並非“王婆賣瓜”。在“2011全球50強零售商排名”評選中,Kantar Retail就預測,在未來五年的發展預期中,國美的增速也將位居全球電子家電連鎖企業首位,是歐美家電連鎖企業的1.5倍以上,成為全球最具發展潛力的家電零售企業之一。
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