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2011年6月,在“節能惠民工程”全面停止之時,據傳有關方面正在進行2011年底全面結束家電下鄉政策的評估測試。與此同時,在家電下鄉系統中放量增長半年的空調,也放緩了繼續衝量的步伐。
“節能惠民工程”徹底退出之後,在家電下鄉中初見起色的空調行業也面臨著政策趨於結束的局面。已經連續兩年高速擴張的中國空調行業,會擔心失去政策的“拐棍”嗎?
下鄉機放量增長
商務部公布的家電下鄉數據顯示,2010年8月,空調銷售額比上年同期增長95%,增幅高於冰箱和彩電。2011年3月,全國家電下鄉產品銷量為1471.5萬臺、銷售額為345億元,同比分別增長135%和179%,其中空調實現銷售額36.8億元,相當於2010年全年空調家電下鄉銷售額的20%,同比增幅高達398%,創下空調自2009年進入家電下鄉以來的最高增長紀錄。2011年1~4月,空調家電下鄉產品累計銷量和銷售額分別同比增長178%和212%。
另有數據顯示,2009年1~10月,三四級市場銷量佔空調市場總量的11%;2010年10月,這個數字已經增長為14%;2011年3月,數字增長為17%~18%。
毫無疑問,從2010年下半年至2011年第一季度結束,此前在家電下鄉中表現低迷的空調呈放量增長態勢,這是多家空調企業不甘心家電下鄉政策提前結束的最重要因素。
分析下鄉空調近期放量的原因時,格力電器有關負責人表示,家電下鄉政策實施已有三年,前兩年冰洗產品的潛力得到巨大釋放。據說目前冰箱農村保有量接近48%,從2011年開始市場已經進入穩定整合期,增速放緩同時行業品牌格局也進行整合;而空調經歷了三年的家電下鄉之後,鄉鎮市場保有量只有10%左右,尤其是中西部地區,空調市場基本還處於待開發狀態,很多地方都沒有空調。
該人士認為,家電下鄉空調銷量呈現放量增長,基數比較低也是重要原因之一。“據我了解,很多空調企業目前下鄉機銷售佔比還很低。”
格蘭仕集團新聞發言人陸驥烈分析稱,空調進入家電下鄉晚於冰洗產品,而農村購買力的釋放也需要一個過程,當家電下鄉提高冰洗產品三四級市場普及率之後,普及率遠遠低於冰洗產品的空調就該開始增長。
在總量持續增加的同時,空調企業家電下鄉的力度也在加強。目前家電下鄉模式主要集中在建設“專賣店系”的固定下鄉網點和“大篷車系”的流動性送貨下鄉網點。由於鄉鎮市場家電連鎖生存空間比較小,所以專賣店成為這一市場主打形式。除了在鄉鎮市場早有建設的海爾、格力、美的,以奧克斯、志高、海信科龍、格蘭仕、TCL等為代表的品牌都在致力於鄉鎮市場專賣店建設,而且2011年度門店數量都成倍增長。“隨著專賣店建設的順利推進,專賣店在渠道銷售中已經佔70%左右的比例,運用專賣店方式能為銷售團隊培養更多的正規軍。”奧克斯空調有關負責人對專賣店充滿期待。大篷車系列活動也開展得如火如荼,海爾、格蘭仕通過大篷車在鄉鎮市場取得了令人矚目的成績。TCL空調表示將在2011年度對鄉鎮進行“送家電下鄉”活動,僅江蘇市場就新進了4輛大篷車。
在不遺餘力拓展渠道的同時,空調家電下鄉產品結構也發生變化。美的制冷家電集團副總裁王金亮表示,變頻空調在家電下鄉中的比重正在不斷擴大,這是家電下鄉系統中空調銷售額增幅始終高於銷量增幅的重要原因。
空調下鄉存亂象
2011年6月,眾多業內人士推測,“節能惠民工程”的徹底結束會對空調家電下鄉產生利好影響,由於13%的補貼沒有削弱,下鄉機價格優勢凸顯,會刺激三四級市場更多潛在需求,然而事實真是如此嗎?
商務部公開的家電下鄉數據中,2011年4月,家電下鄉空調銷量同比減少5%的數據給這一判斷潑了冷水。
事實上,自2011年4月以來,家電下鄉銷量出現滑坡現象,盡管5月有所回昇,但仍呈疲軟狀態。6月全國家電下鄉產品銷售570.8萬臺,同比下降4.4%。業內人士認為,這一方面受到全國各地雨水天氣影響,另一方面則是由空調價格同比上漲,且前期消費需求提前釋放等多重因素導致。
廣東某空調企業人士評價稱,2011年第二季度,空調家電下鄉產品的放量增長態勢實際上遭遇了政策的打壓。據稱,4月國家四部委出臺家電下鄉監管意見,緊接著進行了全面整頓,嚴格控制家電下鄉產品標識卡發放數量。家電下鄉中標產品生產企業要按月需求量進行申請,每次申請不得超過3個月。每月可領取的標識卡為本企業上年月均銷售標識卡數量的120%。“這一管理辦法是以上年度月均銷量為基准來計算本年度的標識卡數量。對中標企業來說,他們的營銷戰略是依據市場環境、企業發展戰略的變化而變化的,企業上一年度家電下鄉產品銷量與下一年度的銷量不能通過簡單推算來確定,產品特性、國家相關政策變化、市場戰略的調整、企業發展速度等因素都會影響不同年度家電下鄉產品產銷量。”該人士稱,“頻繁地申領標識卡令企業不勝其煩,而且指標受限,影響空調旺季銷售。”
影響空調家電下鄉銷量進一步大規模增長的原因,是無比繁瑣的補貼兌付手續和相對較高的銷售價格。
據志高空調有關人士介紹:“之前有地區家電下鄉補貼實行商家直補,然後由商家向當地財政部門統一領取,這方便了消費者,省去奔波的時間和路費,但對農村空調經銷商的資金流轉造成較大壓力。商家對此積極性很低,擔心補貼落空,自身經營虧損。隨後又恢復到購買下鄉產品的消費者自行前往財政部門領取補貼的狀況。實際過程中不少消費者反映,為了100多元錢跑了多次,路費都不止,還是沒有拿到補貼,大幅降低了購買欲。”
山東某空調經銷商對《電器》記者表示,低端下鄉機銷售利潤仍相對較低,所以更願意銷售“下鄉”的變頻空調等相對高價的產品,這客觀上造成了下鄉空調平均價位昇高。
奧克斯有關負責人稱:“目前三四級市場上仍存在大量不符合能效標准規定的低能效空調,這些產品不入家電下鄉系統,價格比能效3級的下鄉空調低很多,三四級市場消費者對價格還是比較敏感。”
據了解,由於家電下鄉只限定了最高價,部分企業產品價格虛高,即使領取補貼,消費者未必得到實惠,產品與賣場的常規機型相比價格優勢不明顯。甚至有的空調企業為了賺取更多利潤,虛標能效等級,降低產品質量性能,利用下鄉機型進行惡性競爭,極大挫傷了這一市場的消費熱情。
業內人士分析稱,空調家電下鄉的各種問題已經降低相當一部分經銷商、消費者的積極性。進入2011年第二季度以來,家電下鄉政策監管加緊之後,主流空調企業在家電下鄉產品方面的銷售熱情也受到影響——整個空調家電下鄉各個環節的積極性均在下降,家電下鄉對於空調業來說,剛剛放量就變了“味道”。
格力電器總裁董明珠對《電器》記者說:“家電下鄉作為國策是非常正確的,它刺激了內需,幫助家電企業走出金融危機的困境,極大地開發了三四級市場的消費力,但現在我認為,它已經完成它的歷史使命,越早結束越好,不然亂象叢生,只會影響行業的健康發展。”
三四級市場仍是未來重點
“冰箱、洗衣機在農村市場是基礎消費品,家電下鄉對這類產品銷售的直接刺激非常大,相對來說,空調則是增加生活享受的產品,家電下鄉系統裡近一年來的放量增長更多是冰洗產品的邊際效應遞減,加上空調普及率過低的原因。”陸驥烈表示,“但是家電下鄉實實在在地為空調企業打開了三四級市場的大門。”
王金亮表示,家電下鄉對空調業的作用更多是推動三四級市場的開拓,促進空調企業三四級市場的網點建立和品牌知名度提昇,無論家電下鄉政策結束與否,三四級市場都將是空調行業巨大的發展空間,但離開了家電下鄉政策,那些依靠家電下鄉生存的中小企業將被市場淘汰。
事實上,即使是在家電下鄉系統中放量增長,目前下鄉空調銷量佔空調內銷總量的比重仍處在較低水平。志高空調有關人士透露,空調在三四級市場的普及纔剛剛開始,受家電下鄉政策影響最小,目前下鄉機在志高空調銷售中的佔比僅11%。據了解,目前空調主流企業下鄉機型銷量佔比普遍維持在10%上下,三四級市場中更多的銷量來自於非下鄉機型。
格力、美的有關負責人均表示,在借助家電下鄉大力拓展三四級渠道網點的同時,這一市場的品牌集中度在迅速提高,消費者購物理念在發生改變,對具有更高品質的變頻空調等產品的需求在增加。高品牌知名度和高附加值產品將是未來空調行業三四級市場的重要競爭點。
業界人士稱,家電下鄉更像是一個帶路者,利用補貼將空調品牌的積極性充分調動起來,逐漸讓鄉鎮市場進入空調企業的視線,並運用補貼的空間加速其發展壯大,這與近年城鎮化進程加快,空調一二級市場趨向飽和的行業現狀相吻合。因此,家電下鄉政策即使結束,對空調主流企業影響不大,但依賴補貼生存的中小企業則面臨洗牌危險。
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