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7月9日,肩負亞運會『宣傳大使』使命的『闊闊真公主』號仿古海船抵達廣州白天鵝賓館碼頭,為期近4個月的亞洲之路海上航程,圓滿結束。『亞洲之路』是由亞奧理事會、廣州亞組委聯合主辦的大型迎亞運文化體育交流活動;海上線路重溫古代海上絲綢之路旅程,自3月11日在科威特啟航,歷經約旦、卡塔爾、阿聯酋、菲律賓、越南等十多個國家地區,40餘個港口城市。
作為廣州2010年亞運會合作伙伴和『亞洲之路』全程合作伙伴, TCL集團為『闊闊真公主』號裝備的高清液晶電視等影音、數碼和空調設備,以及在活動方面的大力支持,不僅帶給亞洲各國民眾全新的視聽體驗,促進了亞運文化與奧林匹克精神在亞洲地區的傳播,更借此奏響自身亞運營銷的序曲。
據了解,亞洲新興市場是TCL國際化戰略的重要組成部分,是TCL自主品牌建設的橋頭堡。集中資源發展重點海外市場,讓TCL品牌業務首先在主要新興國家市場建立起競爭優勢,是TCL集團既定的海外市場策略。定位為大型體育文化交流活動的『亞洲之路』,不僅是TCL在亞洲地區踐行企業社會責任的平臺,更為TCL提供了覆蓋亞洲新興市場的品牌營銷平臺。
TCl對『亞洲之路』的海上行程的支持體現在產品裝備與公益活動支持兩個方面。與之相應,TCL在亞洲新興市場的整合營銷部署則包括了產品展示、活動配合,以及銷售終端等市場活動,將公益性的支持與市場營銷緊密結合。
TCl對『亞洲之路』海上行程的產品支持,帶來了難得的產品展示、品牌體驗機會。TCL為『闊闊真公主』號配備了高清液晶電視、高清播放器、移動空調、高清DV等頂尖影音和數碼設備,為遠洋航行的『文化使者』提供便捷、舒適的海上工作環境,並為登船參觀的亞洲各國民眾營造身臨其境的視聽感受;通過亞運宣傳片等影像資料的播放,讓各國民眾直觀地體驗亞運文化和奧林匹克精神,了解中國的歷史文化以及廣州的籌備情況。而亞運所蘊含的體育精神與文化同TCL品牌緊密結合,給了各國奧委會代表、媒體、普通大眾、TCL經銷商及合作伙伴強烈的情感觸動。借助『亞洲之路』對TCL產品和科技的高端展示,不僅帶給當地消費者充滿樂趣的視覺體驗,更拉近了同各個區域市場同利益相關者的距離。
在『闊闊真公主』號途經的國家和地區,TCL從體育文化交流活動本身的策劃組織方面進行了全力支持。TCL不僅承擔了大量的活動預熱宣傳、迎接儀式與發布會活動承辦、當地媒體的組織報道,還向各國奧委會捐贈TCL的E9系列液晶電視,並組織當地群眾迎接並參觀『闊闊真公主』號。這些舉措不僅有力提昇了TCL品牌在當地的公益形象,更密切了同各國奧委會、當地政府部門、媒體的關系,獲得了更多媒體對TCL的主動宣傳;還有力推動了經銷商同當地政府和社區資源的合作,為當地經銷商和合作伙伴提供更多的合作機會,成功地促進了市場空間的擴展。
配合本次『亞洲之路』海上行程,TCL針對不同國家、不同民族的文化及市場特點,進行了一系列有針對性的市場活動跟進。早在科威特首站活動中,TCL召開了當地及周邊市場的經銷商大會,並邀請經銷商共同參與了闊闊真公主號啟航和ICO大樓落成儀式等活動,並向亞奧理事會主席法赫德親王捐贈高清液晶彩電。此後的每一站,TCL不僅邀請經銷商與合作伙伴親身參與亞洲之路活動,參觀『闊闊真公主』號;更緊密配合『闊闊真公主』歡迎儀式及亞洲之路發布會,不失時機地召開當地經銷商大會和新品發布會,集中展示TCL高中低端全系列產品,傳達TCL產品的最新技術優勢,並邀請亞組委官員出席,極大地振奮了當地經銷商的信心,鼓舞了員工與合作伙伴的士氣。
與此同時,TCL的銷售終端和渠道都進行了全力配合。TCL品牌廣告、各銷售終端的視覺系統,都將宣傳亞運和告知TCL贊助商身份作為重點。在亞洲重點市場,TCL啟動了冠軍計劃,正在選擇當地深得人心的運動員和運動隊,邀請他們擔任亞運推廣大使、TCL品牌大使,並在各地推出跟亞運相呼應的促銷和品牌體驗活動。亞洲之路整合營銷活動對當地的銷售促進可謂是立竿見影。以菲律賓市場為例,5月4日亞洲之路發布會在馬尼拉舉行。當月的銷售額便令人驚訝地超越了2008年全年的銷售額;6月的銷售又比5月提昇了近20%。
體育營銷的本質是文化營銷。借助體育文化與品牌文化的融合,建立消費者與品牌的情感紐帶,建立差異化的競爭優勢,並最終促進銷售。正如TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春所言:『體育營銷是長期的、連貫的戰略。需要企業持續不斷地進行品牌宣傳和投資,纔能夠真正體現出階段性的回報,真正實現品牌與消費者之間的無障礙溝通。』
TCL通過對亞運之路活動的持續支持,在亞洲新興市場將亞運文化和產品特性成功聯合,塑造了富於社會責任心的品牌形象,使目標消費群體在對亞運文化產生共鳴的同時,增強TCL品牌共鳴,從而提昇消費者對TCL產品全方位的認可。另外,TCL緊密結合『亞洲之路』活動系統地開展整合營銷,在產品提昇、品牌塑造、渠道拓展三大方面的戰略部署都卓有成效。
現在距廣州亞運會開幕還有一年零四個月。如何運用亞運之路陸上絲綢之路資源,進一步推進海外市場營銷,如何整合本土的體育資源,在中國市場開展亞運營銷,以取得階段性的回報,在亞洲新興市場初戰告捷的TCL任重而道遠。