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喜獲同等『國民待遇』的二三線品牌,現在有充分的理由『偷著樂』。
同樣的場景,出現在許多縣城與集鎮的『家電下鄉』指定專營店:天鵝、月兔、萬事發等不知名企業的產品。目前已被統一陳列在海爾、美的、海信等一線品牌近側,不僅『傍上了大佬』,而且兩者『掛牌價』也非常接近。
造成這一現象的原因就在於:『家電下鄉』通過統一限價的方式,將所有企業的中標價都控制在一個『相對合理而較為接近的價格區間內』。奧克斯空調相關負責人據此認為,在『家電下鄉』這個大品牌的統領下,各廠商的品牌價值及影響力已變得模糊和易於被忽略,因此在農村,所有家電企業事實上已站在同一『起跑線』上。
摸不透的農村市場
品牌響不響,由誰說了算?
據該負責人透露,他們在走訪河南、湖南等全國許多地區的農村市場過程中,經常會意外地發現,當地消費者根本不認識、也不認可在城市裡赫赫大名的所謂知名家電品牌;相反,一些此前連他都沒有聽說過的小品牌,卻成為了一些農村市場的熱銷產品和主流品牌。
來自北京鑫順達商貿有限公司總經理周愛東的解釋是:許多農村消費者的品牌觀念,多由各個鄉鎮的經銷商完成培育和啟蒙;即使他們也會受到電視廣告的影響,但這種廣告傳播往往不成系統。對於經常在電視廣告上露臉的品牌,一些商家會通過向農民灌輸『賣得好產品從來不打廣告』、『羊毛出在羊身上』等理論,以推銷價格相對優惠、功能和款式基本滿足需求的中小品牌產品,並取得不俗銷售業績。
奧克斯空調的理論是:在許多地區的農村市場上,當地的夫妻家電經銷部,就是一臺很好的『廣告載體』。因這些個體店的老板,多祖居當地集鎮,擁有一定的社會影響力、信用度和人脈;為了逐利,他們在選擇經銷品牌時,通常秉持『只選賺的,不選大的』原則,只有那些經銷利潤最豐厚、廠家支持力度最多的品牌,纔會成為他們的主推。
中國社會科學院工業經濟研究所所長金碚則透露,下鄉後廠商除了重新排定品牌座次,連產品的功能也被重新定位。他們此前曾對農村市場進行過專門的調研,發現一些農村買回冰箱後,將一整頭豬放了進去;而洗衣機還承擔起了洗土豆等生產作業等職能。他警示說,中國的農民很復雜,企業一定要弄明白,自己的產品在哪一群體的農民中間最需要,並需要考慮如何與他的生活方式和生產方式進行結合。
更令人意外的是,此前許多地區性媒體都對『家電下鄉』進行調研時還發現,一些翻新二手的廢舊家電產品在農村賣的很火,許多農民因為圖便宜就買了質量與性能無法保障的上述產品。而一些農村的經銷商,由於受自身的逐利本性局限,也間接承擔了這些廢舊家電的制造者。
奧克斯的路線圖
奧克斯如何獨闢蹊徑,彎道超車?
奧克斯空調負責人多次向記者表達這一觀點,家電下鄉是企業戰略優勢再定位的過程。面對農村市場,無論是大企業,還是中小企業,其品牌影響力、產品功能及外觀設計、市場促銷手段等許多差異化競爭手段均被國家政策置於同一起跑線上,誰能率先搶跑誰就能獲得農村市場的最大機會。
一位業內人士則指出,與其說,『家電下鄉』政策是國家鼓勵和推動中小企業做大做強的一種策略。不如理解成,國家希望活躍農村市場發展,給農民提供更多的選擇和消費空間。其實無論如何定位農村市場,對於以奧克斯為代表的家電企業而言,這必然是一種企業在城市需求下滑、海外訂單減少的背景下,借助農村市場實現企業可持續發展的戰略市場。
但面對需求定位各異、品牌認知度不高的農村消費者,如何打響第一槍實現搶跑,卻是一道迫在眉捷的難題。記者在『下鄉是國策、實惠是真理』奧克斯空調家電下鄉市場推廣戰略研討會上獲悉,為了解決這一問題,奧克斯牢牢抓住『一個中心』,尋求『三方合力』,最終實現了『一個目標』。即通過『家電下鄉』政策為進軍農村市場的中心點,搭建國家、工廠、商家三方合力拓展農村市場的拓展平臺,實現農民的利益最大化。
上述負責人坦言,進軍農村市場絕不是企業單打獨斗,必須要與市場上的經銷商建立利益共同體,只有這樣纔能更為直接和有效地推動企業在農村市場的耕作。於是,今年的端午節小黃金周便成為奧克斯練兵的最好時佳機。端午節前5天,奧克斯便在全國打響了新一輪的『家電下鄉三重補貼』的大型促銷,將國家補貼13%與工廠和商家各補貼10%有效聯合起來,將空調的定位進行調整後,牢牢抓住老百姓購空調要求實惠的心理,將市場上同類中標空調的價格直降700多元。
作為奧克斯空調北京地區的代理商之一,周愛東向記者透露,在國家的13%之外,企業再拿出10%,我們也樂於參與促銷,這樣一來對終端銷售的刺激作用非常有用。周愛東坦言,直到現在很多企業都不看好農村,而一些小企業的資源和精力跟不上,放不到農村終端上。因此,這個促銷誰先打起來,誰就能在農村市場搶佔這塊蛋糕。
企業的發力底氣
領跑者,為何偏偏又是奧克斯?
奧克斯空調舉措一經推出,就引發了同行的強烈反彈,紛紛指責奧克斯擾亂農村市場價格體系。有的人士甚至指責,奧克斯再次扮演了市場破局者的角色,以這種價格下鄉銷售,企業虧的褲子都沒有。
不過,該負責人並不認為這是針對農村市場的價格戰,只是一種階段性促銷活動。這一促銷的最終目的不僅是搶佔市場份額,而是要進行農村市場的差異化試水。借助這一方式將聚備了『產品銷售、品牌宣傳、售後服務、社會關系維護』等多種功能的農村商家,拉到企業開拓農村市場的體系中來,抱團發力。
記者注意到,早在今年初,奧克斯便針對農村市場展開了一系列『顯實力、見真功』的市場推廣活動。從『不大不小、三級正好』、『一呼百應、清倉換貨』,圍繞產品能效、低能效庫存清理、售後服務等方面,每一招都直擊農村市場的需求。
在這些動作的背後,得益於企業強大的後盾支持。特別是在企業的現金流支橕、生產成本控制、訂單式生產等環節上,構建了一套聯動支橕體系。以集團雄厚的財力為支橕,使企業在上游原材料低價位時的規模化采購,直接降低生產成本。再配合『訂單式生產模式』,實現『即供即需』,避免了高能耗、高成本的空調庫存。
金培指出,企業一定要深刻地看到產品對社會的重大意義,農民最看中的實惠是什麼,你能幫他解決什麼問題。奧克斯很早就能想通,農民要實惠,那產品功能要豐富,服務到位,價格也優惠,這樣企業的市場就自然做大。
家電下鄉對於許多空調企業而言,除了市場份額的爭奪,還應該成為企業進行二次創業與崛起的契機。可以看出,奧克斯空調對農村市場的開拓是經過深思熟慮,有充分的准備,他們也一定會在這個夏天見效。中國家電協會副秘書長徐東生如此表示。
在經歷十多年的積累與發展後,奧克斯在空調業在經歷一次次蛻變後,逐步走向成熟。資深空調觀察家張彥斌認為,奧克斯一直是空調業最具活力和激情的企業,在行業每次重大發展時期,其扮演著承擔著重要角色,從推動空調高能效的昇級換代,到積極推動空調在農村市場的普及與推廣,奧克斯總能先發制人,領先半步。
在新一輪的以農村市場為主戰場的空調二次大戰和洗牌中,以奧克斯為代表的二線軍團將借機全面崛起,實現新一輪的擴張。
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