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面對巨大的農村市場消費前景時,空調企業終於按捺不住了。
20日,奧克斯空調家電下鄉市場推廣研討會在京召開,商務部安波處長、中國社科院工經所金碚所長、中國家電協會徐東生副秘書長等行業專家,以及奧克斯空調負責人、技術總工程師等力推產品下鄉的企業代表,均悉數出席,圍繞空調下鄉的市場空間與企業機會展開討論。
會上,奧克斯空調負責人透露,針對農村市場奧克斯將率先啟動一整套市場推廣戰略,對所有下鄉空調給予總額高達30%以上的補貼:除了國家給予的13%,企業和商家還將給予20%補貼。同時還可享受10年免費包修服務。業內人士指出,這標志著奧克斯提前吹響了大企業群體性進軍農村市場的衝鋒號。可以肯定的是空調行業其它品牌也會隨之啟動專門針對農村市場的新一輪促銷大戰。
農村市場的機會
耐人尋味的是,5月歷來是空調市場大戰的前哨。隨著各地氣溫昇高、全國各地的空調銷售將迎來6-7月份的集中爆發期,農村市場更是如此。許多企業的全年銷售計劃近半數以上都押寶旺季市場,對這幾個月市場銷售的重視程度足見一斑。而這段時間,也正是空調下鄉在全國市場的集中開拓期。
就在上周四,財政部與商務部又對新一輪的家電下鄉產品招標結果進行公示,空調由此前的8個省市擴充至全國范圍。在第二輪的家電下鄉空調產品招標中,甚至還出現了康佳、天鵝、迪泰爾等陌生品牌,以及雙菱、雙鹿、月兔等區域品牌的身影。這在一定程度上折射出農村對於空調企業的誘惑力和企業對農村市場未來發展前景的看好。
擺在奧克斯等企業面前的農村空調市場,可以稱的上是一塊兒尚待開發的沃土。來自國家統計局《2009中國統計摘要》顯示,2008年我國農村居民家庭平均每百戶空調擁有量為9.8臺,較2007年的8.5臺有所增長。但彩電擁有量則為99.2臺。冰箱與洗衣機分別達到30.2臺和49.1臺。可以預見的是,今後3年內三四級鄉鎮及農村市場的空調需求量可達千億元,每年將新增300多億元需求,相當於市場上再造出現一個『主流空調品牌』。
來自國家統計局中國行業企業信息發布中心的統計數據顯示,從2006年開始,奧克斯就躋身全國市場同類產品第四位。不過與前三強品牌相比,第四位的奧克斯顯然與前者仍存在一定差距。然而,在這種巨大的市場機會面前,奧克斯空調只要能把握住其中20%份額就足以推動其從現有的行業第二軍團躋身第一軍團,並全面領跑。
機會與困難並存
面對短期內尚無法全面恢復的城市市場需求、驟減的海外市場訂單,農村現在已經許多空調企業志在必奪的戰略要地。這對於以奧克斯為代表的第二軍團,只要把握農村市場,就一定能在未來的行業競爭中實現格局與市場形勢的大逆轉。
不過,在一些空調企業眼中,農村市場並非只有『蛋糕』和『餡餅』,還存在許多溝壑與阻力。一位知情人士透露,現階段下鄉的空調能效是3級,但許多企業大量的5級能效卻充斥在農村的各個銷售網點中。這些5級能效的空調不僅價格便宜,給予商家的利潤空間也充足,是市場的主力軍。
同時,一些企業對於農村的經濟條件和房屋建築現狀,能否支橕起對空調的消費能力和需求的拉動,也表示出極大擔懮。家電專家張彥斌指出,農村家電普及有一個規律,最先是彩電,隨後冰箱洗衣機,最後纔是空調。所以,現階段還集中於冰箱洗衣機的普及,空調普及尚待時日。
或許,正是在這一規律的心理作用下,許多空調企業對農村市場采取著『不重視也不排斥』的策略。有的企業甚至擔心提前進行大量資金和資源性投入後,一旦投資回報周期延長後,不僅會佔用企業大量的資金和網絡資源,還存在將企業的發展帶入『等到黎明卻已是彈盡糧絕』境地的風險。相反,一些企業卻在等待著同行先投入,等到農村市場銷售氛圍形成了,再借熱水煮餃子。當年,海信等企業力推的變頻空調,等到變頻春天到來時,卻遭遇了美的與格力的突然襲擊,市場競爭格局上演了180度大轉彎。
不過,奧克斯空調似乎並不擔心這一點。在接受記者采訪時,奧克斯負責人坦言,農村市場就是一個以有多大投入就能收取多少回報的地方。以前許多企業參與農村市場都是單打獨斗,不成系統,也沒有章法。現在有『家電下鄉』政策的推動,空調企業下鄉應該是如虎添翼。
實際上,農民對於企業產品、品牌認知需要一個過程,對於品牌的忠誠度也遠高於城市居民。最為關鍵的,一旦農民認准了短期內會迅速以口碑傳播的方式全面展開。這也就意味著,誰先下鄉,誰先在農村市場上建立起產品、服務、促銷等標杆,誰就能在市場上佔據一席之地。
奧克斯三步曲布局
記者注意到,早在今年初,奧克斯便發布了『不大不小三級正好』的產品策略,結合國家能效等級修訂情況及農民及市場的實際需求,率先停止四五級空調的生產,全面轉向在價格、成本等方面更具競爭力的三級空調研發和推廣。奧克斯空調技術總工程師透露,與四級相比,三級空調的成本提昇不到5%,銅等原材料只增加0.5公斤,既符合國家資源節約的原則,又讓農民消費者接受更方便。
緊隨著產品策略的推出,奧克斯又發起了新一輪的『一呼百應清倉換貨』市場策略。即以五級能效價格來推動三級能效產品的市場普及,盡快淘汰和清理市場上庫存的五級產品。在今年3月份,奧克斯空調共發貨85054臺,同比增長7%。截止5月1日,奧克斯空調各地庫存的四、五級低能效空調不足1萬臺,低能效空調庫存量直降92%。低能效庫存的快速下滑,也為奧克斯3級產品策略和農村空調市場發力提供了有利的空間。
最終,以3級戰略、清倉換貨、3重補貼多個手段,成功實現了奧克斯對農村空調市場的搶先布局,也將有力推動農村空調市場普及化進程。
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