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7月14日,處於『潛逃門』事件漩渦中的格力電器(簡稱『格力』,000651.SZ)交出了一份上半年業績預增100%的『成績單』。
格力電器公告稱,預計2008年1-6月淨利潤較去年同期增長100%左右;去年格力電器同期淨利潤為4.86億元,每股收益為0.39元;今年上半年公司每股收益至少會達到0.78元。
盡管業績出色,但隨著近年來格力在經銷商和客戶面前一直扮演強勢話語權的角色,『潛逃門』引發外界追問格力模式隱患未了之時,格力的海外訂單又頻頻丟失。
『潛逃門』考驗
近日,媒體報道,北京大興區一家格力空調專賣店老板失蹤多日,多名交過預付款的消費者提貨無門。該店員工稱老板拖欠工資,疑似攜款潛逃。目前,警方已介入調查。同時,有消費者在格力空調西安明德店集中購買了格力空調,並預付了80%貨款。至今有近70戶格力空調仍未安裝,預付款達40多萬元。外界將上述兩事件稱為格力的『潛逃門』。
針對『潛逃門』事件,格力電器董秘劉興浩解釋說:『這兩家經銷商均不是格力的專營店,同時兼賣其他品牌。』他強調說:『格力先打款後發貨,是多少年未變的規則。你(指經銷商)有多少能力就進多少貨,你預計能賣多少就進多少,好像炒股一樣不能透支。而且格力空調也不存在降價的問題。』在對待經銷商方面,唯獨格力多年來始終恪守淡季先打款,且必須是全款,再提貨的模式。
接受本報采訪的多家空調企業均認為,格力模式對於企業來說是一種很成功的模式。經銷商先購入大量的空調,天氣熱的時候,能夠快速賣掉,快速回款。但是目前家電業面臨嚴重挑戰的情況下,又遇上今年天氣不好,經銷商無法快速賣掉手頭上的空調,庫存和資金周轉壓力就會對其形成災難,甚至出現資金鏈斷裂的現象。
而另外一位曾多年參與格力市場工作的人士說,這種事情在格力並非第一次發生。『我過去跑市場的時候,有些經銷商因為拿不到格力專賣店資質,會假冒格力的牌子,然後在市場上串貨,通過一些樣機吸收消費者預付款,攜款潛逃,目的在於給格力制造麻煩。通常這種事情格力總部會查,為什麼不讓這家經銷商代理,然後他就達到拿到資質的目的。』他介紹說,『這也是格力聯合工商部門打假的那部分。』
通常格力的做法是,在各省選定幾家大的經銷商,共同出資參股組建銷售公司,格力在銷售分公司中佔有少許股份,只輸出品牌和管理,空調業內將此稱為『銷售外包』。經銷商拿款提貨,年底享受淡季貼息返利、返點等政策。
2007年4月,格力電器向佔公司內銷總額65%以上的10家銷售公司讓渡格力電器10%的股權,用以綁定經銷商,並稱將與其利益均沾。這種做法的效果是,近兩年國內專賣店的數量翻番,今年已發展到7000多家。
『現在的問題是,格力店面越開越多,已經不是格力和其他品牌的競爭,而是自己打自己。』一位廣州格力經銷商表示。『同時,由於格力將銷售外包,除少數核心經銷商外,二、三級經銷商會呈現失控局面,甚至出現依靠制造事件來引發格力注意的情況。』上述格力內部人士說。
空調庫存可能誘發經銷商進一步危機。中華商務網統計顯示,今年5月,空調市場單月內銷為312萬臺,同比下滑32.67%,創下國內空調市場6年來單月最大跌幅。截至5月底,空調庫存量達1075萬臺,同比增長9.74%。
珠三角的一家空調企業高管還提出一種隱懮,『如果2009冷凍年的困境延續,庫存壓著的很多是四五級能效比的空調,到明年能效比門檻一抬高,經銷商手中的存貨不符合能效比要求,他們可能面臨更進一步的災難。』
強勢導致海外丟單?
位於廣東中山的一家空調企業告訴本報,『由於格力對客戶過於強勢,去年丟了很大的單。大概有兩百萬臺左右,後來被美的拿走。』這個大單指的是來自GE的訂單。『200萬臺對於海外市場OEM來說是個不小的數字,一個單可能就影響一家企業當年在行業中的地位。』一位空調業內人士說。
申銀萬國家電分析師付娟表示,『目前全球80%的空調都產自中國,對於海外的OEM訂單來說,國內幾家大的空調企業已經有能力對訂單精挑細選。』與此同時,主流的大客戶也成為幾家空調企業競爭的目標。
而格力被同行搶奪的海外訂單還不僅如此。
7月2日,美的電器(簡稱『美的』,000527.SZ)與開利組建佛山市美的開利制冷設備有限公司。美的出資1.2億元,控股60%,開利在合資公司40%的參股。美的與開利簽訂了排他性協議,也就是說,美的包攬了開利這家全球最大的空調供應商的所有在華采購。2007年開利在中國家用空調的采購量為100多萬臺。而此前,開利也是格力的大客戶。
一位格力內部人士說:『由於格力奉行渠道為王的政策,導致一些部門拿出的市場策劃基本不會被采納,這些部門的能力和激情都有,但是,得不到重視,待遇也不佳,去年底至今,已經有多位市場部骨乾先後離任。』
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